Transakcje na aktywach niematerialnych takich jak znak towarowy to coraz częstsza praktyka obrotu gospodarczego. Jak zatem wycenić znak towarowy lub markę firmy, którą chcemy sprzedać, kto się tym zajmuje i jaki jest koszt takiej wyceny?
Znak towarowy to oznaczenie, które pozwala odróżnić markę lub produkt jednej firmy od innej, najczęściej wyrażone jako znak słowny, graficzny lub ich kombinację, czyli znak słowno-graficzny. Ustawa prawo własności przemysłowej nie określa zamkniętego katalogu oznaczeń, które mogą być identyfikowane jako znak towarowy. Znakiem towarowym może być każdy kształt lub wyraz czy zdanie, które odróżnia jeden towar od drugiego, a nawet dźwięk czy melodia.
Obserwując praktyki obrotu gospodarczego możemy z dużą pewnością stwierdzić, że aktywa niematerialne, w tym również znaki towarowe są coraz częściej przedmiotem transakcji pomiędzy uczestnikami rynku. Transakcja, której przedmiotem jest np. znak towarowy wymaga ustalenia ceny, tj. sporządzenia wyceny przedmiotu transakcji.
Wycena znaku towarowego może mieć bardzo istotne znaczenie w przebiegu transakcji nabycia lub sprzedaży tego aktywa. O ile transakcje dotyczące typowych aktywów takich jak nieruchomości czy udziały w spółce dają dużo możliwości weryfikacji wyników wyceny czy porównania jej do podobnych aktywów, to w przypadku znaku towarowego jest to znacznie trudniejsze. Porównanie wartości znaku towarowego do innego podobnego aktywa nie jest możliwe, bo często takie nie istnieje, nie można też zazwyczaj oszacować kosztów wytworzenia, bo takie cechy jak np. rozpoznawalność marki i jej postrzeganie wynikają z czynników, których albo nie można w łatwy sposób zidentyfikować i zmierzyć albo stanowią indywidualne wrażenia odbiorców.
Wymienione wyżej ograniczenia powodują, że wycena znaku towarowego jest najłatwiejsza i przez to najczęściej sporządzana przez pryzmat efektów finansowych, a dokładniej generowanych lub potencjalnych dochodów, jakie właściciel znaku towarowego może osiągnąć z jego wykorzystania w działalności gospodarczej. Nawet jeżeli znak towarowy nie przynosi bezpośrednich korzyści finansowych np. w formie franczyzy czy licencji, a ustalenie z dużą pewnością, jaka część zysków firmy wynika z posiadanej marki jest stosunkowo trudne to i tak w relatywnie łatwy sposób można ustalić jakie zyski lub jakie koszty właściciel znaku musiał by osiągnąć lub ponieść, gdyby swój znak towarowych chciał wylicencjonować na rynku. Żeby to jednak zrobić, trzeba skorzystać z profesjonalnych danych rynkowych, na temat np. rynkowych opat licencyjnych stosowanych w danej branży. Brak powszechnie dostępnych danych na ten temat i kosztowny proces ich gromadzenia powoduje, że wycenę znaku towarowego najlepiej zlecić wyspecjalizowanej w tym zakresie firmie.
Na rynku działa wiele firm, które specjalizują się wycenie znaków towarowych przedsiębiorstwa. Najczęściej to firmy doradcze, które w ramach prowadzonego biznesu świadczą tego rodzaju usługi. Czasami taki usługi świadczą też biegli rewidenci czy rzeczoznawcy majątkowi. Warto jednak zwrócić uwagę, że przepisy prawa nie nakładają specyficznych uprawnień dla praktyków tego zawodu. Wycena znaku towarowego realizowana przez te firmy kosztuje najczęściej od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Największe firmy szczególnie przy większych projektach wyceniają się w skali nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych.
Paweł Goźliński
FinancialCraft Analytics Sp. z o.o.
