Marketing to nic innego jak zaspokojenie drugiego człowieka, poprzez wprowadzenie na rynek dóbr z których będzie korzystało społeczeństwo, a my w efekcie będziemy otrzymać z tego zysk. Znaczna część przedsiębiorstw stara się wyznaczać cele, dzięki którym będzie dążyła do sukcesu, a w rezultacie produkt będzie sam na siebie zarabiał. Aby osiągnąć takie efekty trzeba wymyślić taki produkt, który będzie przemyślany, a przede wszystkim użyteczny.
Obecnie na rynku jest wiele produktów, które cieszą się dużą popularnością, dlatego w związku z tym będzie trzeba być oryginalniejszym od innych producentów. Na początku trzeba stworzyć taki design, który będzie zachwycać swoim niepowtarzalnym wyglądem, a po drugie maksymalnie trzeba dostosować produkt do potrzeb klientów. W marketingu mix firma będzie mogła zwiększyć popyt na swoją ofertę, poprzez zastosowanie chociażby podstawowego modelu 4P. Pomysłodawcą był E.Jerome McCarthy, który wymyślił koncepcję marketingu mix, który był popierany przez naukowców. Zdefiniował koncepcję 4P w celu podejmowania decyzji marketingowych. Marketing mix złożony jest z czterech elementów. Pozwala bowiem firmie doprowadzać ją na szczyt. Sukcesem tej koncepcji jest chociażby amerykańska firma Apple, która do dziś cieszy się niesamowitą popularnością. Innowacja i kreowanie produktów dla klienta są istotne dla tej firmy, która buduje od ponad 35 lat swoją markę (https://www.ideoforce.pl/strategie-e-marketingowe/budowanie-wizerunku/).
Na czym polega marketing mix?
Marketing mix, są to elementy za pomocą, którym wpłyniemy na sprzedaż. W koncepcji miksu marketingowego 4P jest to cena (price), produkt (product), miejsce/dystrybucja (place), promocja (promotion). Istnieje także koncepcja nowoczesnego zarządzania marketingowego 4P i w skład w niej znajdują się ludzie (people), procesy (processes), programy (program), dokonania (performance). W drugiej koncepcji marketingu koncentruje się nad potrzebami klientów, a nie na samym produkcie, dlatego zostały stworzone inne koncepcje dostosowujące potrzeby producenta jak i samych konsumentów.
Skupmy się na początku nad pierwszym elementem mixu marketingowego. Jest nim cena. Dla konsumenta jest to suma wszystkich wartości, które wymienia na korzyści, lecz dla organizacji jest to suma pieniędzy, które pobiera za produkt. Firmy, które wypuszczają swoje produkty, bądź usługi na rynek muszą być bardzo ostrożni w swoich strategiach cenowych. Gdyż jeden nie prawidłowy ruch może spowodować, że stali konsumenci mogą uznać, iż dany produkt nie jest wart swojej ceny.
Można wyróżnić trzy podstawowe metody strategi cenowej. Pierwszą z nich jest penetracja rynku, czyli strategia niskich cen. Polega ona na oferowaniu produktów za niskie ceny. W prawdzie nie jest to strategia długotrwała, gdyż prawdopodobnie na dłuższą metę, doprowadziło by firmę do bankructwa, lecz gdy w należyty sposób zostanie przeprowadzona strategia przyniesie ona korzyści krótkotrwałe dla przedsiębiorstwa, a także możliwość zbudowania bazy adresowej. Zdarzają się przypadki, gdy dwie firmy konkurują ze sobą o jak najniższe ceny, lecz skutkiem tego mogą osłabić konkurencje, ale przy tym i też siebie.
Druga metoda jest to strategia średnich cen. Polega ona na oferowaniu usług po średnich cenach rynkowych. W przypadku, gdy konsumenci dostrzegą wartość produktu, będą gotowi zapłacić więcej.
Trzecia i ostatnia metoda jest to strategia wyższych cen tzw. skimming. Stosuję się ją w pewnych sytuacjach. Obecnie mamy rok 2020 i jest to rok pandemii koronawirusa. Dzisiaj gdyby przyszło nam kupić maseczkę ochronna na twarz zapłacimy mniej więcej ok. 5-10 zł, lecz cofając się rok w tył, taka maseczka kosztowała zaledwie kilkanaście groszy. Więc skąd taka zmiana cen w przeciągu roku? W obecnym czasie popyt jest bardzo wysoki w obliczu pandemii, iż maseczki to obowiązkowy atrybut w sklepach. Firmy, więc skorzystały z trzeciej strategii cen, aby wzrosły dochody na zakup ich produktu.
Ceny produktów są nie tylko wartością produktu, ale także ceną za marketing, dystrybucje czy chociażby produkcje i sprzedaż towaru. A zatem, aby ustalić cenę trzeba znać cenę własnych kosztów i stopę zwrotu jakiej potrzebujemy. Istnieją dwie metody w oparciu o własne koszty w celu ustalenia ceny towaru. Pierwsza z nich jest to wygórowana cena, czyli nadwyżka cen w stosunku do kosztów wyprodukowania produktu. Druga metoda opiera się na wykresie progu rentowności. Szacujemy cenę, tak aby pokryło koszty produkcji oraz marketingu tak, aby popyt był, a za nimi potencjalne zyski. Im wyższą cenę ustalimy tym zainteresowanie produktem przez konsumentów może ulec zmianie.
Kolejną strategia w doborze cen produktów jest ustalenie ceny, w oparciu o ceny konkurentów. W tym przypadku trzeba ustalić odpowiednią cenę w stosunków do innych firm, które znajdują się na rynku. Można wziąć pod uwagę obecne artykuły w sklepie pod nazwą „Bio”, które są prawie trzykrotnie droższe od zwykłego produktu. Staję się tak bowiem, iż firma posiadającą ekologiczne produkty w swojej ofercie zapewniła konsumentów, że ich produkt posiada więcej wartości od pozostałych producentów.
Ostatnią strategią w celu ustalenia ceny jest w oparciu o wartości dla klienta. Ta strategia nie skupia się na potrzebach swoich tylko klienta, to konsument ostatecznie decyduje czy dana kwota produktu jest warta swojej ceny. Aby dowiedzieć się za jaką kwotę klienci są skłonni kupić towar, decydują się na tzw. Willingness To Pay. Pytają się klientów jaką maksymalną cenę zapłacili by za ich produkt. Tą metodę stosuję się w przypadku, gdy cieżko określić wartość usługi.
Produkt to tak naprawdę wszystko co możemy zaoferować, są to przedmioty materialne, ale także usługi, wydarzania czy wizyta u kosmetyczki. Takie dobra można podzielić na cztery podkategorie. Pierwszą z podkategorii są produkty wygodnego zakupu, które są wybierane bez dłuższego namysłu, a czasem nawet poprzez rutynę i poprzez jakie korzyści daje dany produkt, czyli np. Mydło. Drugą z nich są to takie produkty wybieralne nad którymi mamy dłuższa refleksje. Trzeci z nich to produkty postrzegalne, których nie kupuje się na codzień, czyli luksusowe. Zaś czwarte produkty to niepostrzegalne, gdzie nad zakupem jego zastanawiamy się bardzo rzadko, czasem wcale.
Jak zostało wspomniane na początku, każdy produkt powinien być oryginalny, nie powtarzalny i powinien mieć unikatowy wygląd, kształt i design, coś wyjątkowego, co będzie przyciągało konsumentów i będą chceli wybierać właśnie ich produkt. Towar ma za zadanie satysfakcjonować klientów i spełniać ich potrzeby.
Każdy produkt posiada swój cykl ważności, tak samo jak organizmy żywe. Faza w jakiej znajduje się w danym momencie produkt ma decydujący wpływ na jego strategię promocyjną oraz na cenę. W pierwszej fazie wprowadza się produkt na rynek. Zadaniem producenta jest uświadomienie społeczeństwa o wprowadzeniu nowego produktu na rynek poprzez marketing.
W drugiej fazie jest to etap wzrostu, gdzie produkt stara się zyskać nowych klientów, a także zmierzyć się z konkurencją. W tej fazie wiele marketerów stara się obniżyć cenę i marży produktu w celu powiększenia udziału na rynku.
W następnej fazie dojrzałość, produkt „zarabia sam na siebie”. Celem producentów jest utrzymywanie takiego stanu przez jak najdłuższy czas oraz w tym czasie buduje lojalność klientów poprzez promocje, rabaty i programy lojalnościowe. Mogą także starać się o innowację produktu, aby był jeszcze bardziej doskonały.
Przechodząc do ostatniej fazy można dostrzec kres produktu. W takiej sytuacji można wycofać produkty z rynku, spróbować zmodyfikować produkt, aby wciąż był użyteczny, a ostatecznie sprzedać innej firmie swoją licencję.
Dystrybucja jest ważnym elementem marketingu mix, gdyż jest to główny kontakt z klientami. Działalność jest zależna od innych firm, czyli kanałów dystrybucyjnych, tak aby wszystko działało sprawnie. Producenci muszą zawierać kontakty w celu zawierania umów, a w rezultacie dostarczania towarów do klientów. Gdyby nie było kanałów, każdy konsument musiałby bezpośrednio zamawiać u producenta dany produkt, gdyż nie było by ich towaru na półkach sklepowych. Istnieje zjawisko dezintermediacji, które za pomocą internetu zostali usunięci pośrednicy z łańcucha odstaw. Jest to także rezygnacja z kosztów dostawy oraz szybka ich realizacja. Konsumenci kupując bezpośrednio od producenta mogą liczyć na zniżki, gdyż w koszt produktu nie jest nakładana cena za kanały dystrybucyjne. Aby zadecydować czy kanał dystrybucyjny w danym przedsiębiorstwie jest ważny, zależy od konsumenta, gdyż istotne jest gdzie preferuje kupować produkt stacjonarnie czy online. Ważne jest również dowiedzieć się w jaki sposób sprzedaje produkty konkurencja. Po głębszej analizie pozwoli to zadecydować o wyborze strategii dystrybucji.
Bezpośrednia sprzedaż pozwala na nawiązanie bezpośrednio kontaktu z potencjalnym klientem w tym przypadku może być to np. Usługi w salonie fryzjerkim. Zaś w dystrybucji pośredniej producent nie ma bezpośredniego kontaktu z konsumentem, więc w swoich szeregach posiada pośredników dystrybucyjnych i handlowych.
Można wyróżnić trzy rodzaje dystrybucji towarów. Pierwszym z nich jest to dystrybucja intensywna, która ma polega na jak najmniejszym wysiłku. Produkty oferowane są w wielu punktach sprzedaży, w rezultacie każdy potencjalny konsument w godnym i odpowiednim miejscu wybranym przez siebie może nabyć produkt. Dystrybucja selektywna jest natomiast kolejnym rodzajem dystrybucji towaru. Polega na ograniczonej dostępności produktów przez producenta. Zmniejsza liczbę pośredników oraz sprzedaży produktów i nie korzysta z wszystkich detalistów, którzy działają na określonym terenie. Ostatnim rodzajem dystrybucji towaru jest dystrybucja wyłączna, polega na tym, iż producent wybiera jednego bądź kliku pośredników sprzedaży i przyznaje mu prawa sprzedaży tylko na danym obszarze.
Ostatnim elementem w koncepcji 4P jest nim promocja. Jest ona istotym elementem w dziale marketingu, gdyż pobudzamy naszych potencjalnych klientów do zakupu produktu i tym zwiększamy popyt na produkty przedsiębiorstw. Wiele osób kojarzył ją z dużymi napisami na widniejących witrynach sklepowych na przykład w Czarny Piątek. Jest to amerykańskie „święto”, które w Polsce działa na takich samych zasadach. W ogólnym pojęciu promocja to nic innego jak uświadomienie klientów na temat produktu lub usług firm oraz stworzenia na nich preferencji na rynku. Promocja jest niezbędnym elementem w współczesnym marketingu. Do niej należy zaliczyć przede wszystkim reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji, ale także public relations, która zaś jest nietypową formą promocji, która polega na kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa przez podmioty zewnętrzne. Pozostałymi elementami składającymi się na promocję jest marketing bezpośredni, dzięki niej można budować indywidualne relację z klientem. Ostatnim elementem promocji jest promocja sprzedaży, jest to krótkotrwałe pobudzenie konsumentów do zakupy produktu poprzez rabaty, konkursy lub kupony.
Funkcje promocji:
- Informacyjna jest to bardzo istotna funkcja promocji, która ma za zadanie przekazać potencjalnym klientom jak i zarówno nabywcom, informacje dotyczące produktu wprowadzanego na rynek. Mają zmierzać do przełamania barier nieznajomości rynku.
- Pobudzająca ma na celu pobudzenie reakcji nabywców. Polega na zwiększeniu popytu, gdzie w efekcie firma otrzymuje zysk. Częściowo z przychodów jakie firma zyskała przeznacza się na doskonalenie swojego produktu.
- Konkurencyjna mechanizmem działania tej funkcji jest stworzenie zestawu pozacenowych narzędzi rywalizacji na rynku. Działa na dwa sposoby. Pierwszy trzeba się przebić na rynek oraz postarać się o atrakcyjność promocji, a druga natomiast wiąże się z zakłóceniami programów promocyjnych swoich konkurentów.
Rozszerzenie formuły 4P
Formuła 4P skupia się na potrzebach firmy i elementami niezbędnymi we współczesnym marketingu. Została ta koncepcja rozszerzona o konkretne trzy elementy na potrzeby konsumenta. Gdyż można formule 7P skupić się nie tylko na samym produkcie, lecz także na potrzebach i pragnień klienta. Ten model opowiada współczesnym czasom i skupia się na samym człowieku oraz na budowaniu relacji z konsumentami. Trzema elementami tej formuły są ludzie (ang. people), proces (ang. process) i świadectwo materialne (ang. physical evidence). Jest rownież formuła, która miesza dwie koncepcje 4P i 5P. W tej drugiej znajdują się wszystkie elementy 4p oraz dodatkowy jeden element – są nimi ludzie (ang. people).
Istotym elementem w każdej firmie są ludzie, ponieważ to oni tworzą firmę i przyczynią się do wzrostu sprzedaży produktu przedsiębiorstwa. Koncepcja 7P skupiona jest na człowieku, gdyż to on ma kontakt z klientem. Istnieje wiele taktyk, aby pracownik mógł nakłonić konsumenta do nabycia produktu jak i rownież przywiązania się do danej marki. Wiele przedsiębiorstw stawia nacisk na udoskonalanie umiejętności osób, które mają bezpośredni kontakt z klientem. Dzieje się tak, iż firmą stara się budować jak najwyższe pozytywy marki w oczach konsumentów i tym zyskać nowych klientów.
Drugim ważnym elementem w powyższej koncepcji jest proces. Są to wszystkie działania związane z kupnem danego produktu. Jest to cały proces zakupu od zainteresowania się produktem, aż po finalizowania transakcji i opinie o towarze. Poprawny przeprowadzony proces tworzy zaufanie firmy jak i rownież dobry wizerunek. Efektem czego są kolejne transakcje i rekomendacje.
Ostatnim elementem jest świadectwo materialne są to wszystkie elementy wizerunku firmy, które są rownież bardzo istotne. Wiele firm posiada swoje loga, które zostają zapamiętywane na długo w głowach konsumentów, gdyż są znakiem rozpoznawalnym. Świetnym przykładem rozpoznawalnym jest firma Starbucks, która na swoich kubach kawowych posiada logotyp długowłosej i dwuogonowej syreny z koroną na głowie. Logo nie tylko jest świadectwem materialnym, ale nim także jest ubiór pracowników jak i strona internetowa. Pracownicy, którzy posiadają komplety ubiór oraz zadbaną strona internetową, która dobrze wizualnie wygląda, ma wypływ także na wizerunek firmy.
Rozszerzenie zasady 7P na 8P
Formuła 7P została stworzona na potrzeby firm, aby osiągały sukces. Lecz z czasem do tej formuły 8P zamieniono w miejsce świadectwa materialne (ang. physical evidence),
na spełnienie klientów (ang. Performance) i dodali filozofie marki (ang. Philosophy). Ma to na celu usprawnić biznes i łatwiej osiągać oraz rozwijać cele przedsiębiorstw.
Spełnienie klientów dla przedsiębiorstw jest to ogromne wyzwanie, gdyż każdy konsument ma inne wymagania co do produktu. Jedni chcą towar na czas, a dla drugich zaś ważne są usługi pozakupowe. Ósmym elementem koncepcji 8P jest tak zwana filozofia marki. Są to czynniki jakie mają wpływ na wizerunek firmy, jak ludzie potrzegają przedsiębiorstwo, tak samo jak i pracownicy. W jaki sposób przedstawi się brand firmy, ma wpływ na warunki panujące wewnątrz w firmie. Jeżeli pracownicy czują się przyjaźnie w swoim otoczeniu w pracy, chętniej utożsamią się z nią.
Punkt widzenia klienta w formule 4C
Powyższe dwie koncepcje czyli 4P i 7P są punktem widzenia producenta, a za tem trzeba się skupić jak to wygląda z perspektywy konsumenta w koncepcji 4C. Formuła ta składa się z czterech elementów, potrzeby i pragnienia klienta (Customer Value), koszt dla klienta (Cost), wygoda zakupu (Convenience) i ostatnim komunikacją (Communication).
Na początku trzeba się skupić czego oczekuje od przedsiębiorstw klient, aby firma mogła wyznaczyć swój cel. Duży nacisk kładzie się na badania marketingowe w celu zyskania lepszych efektów sprzedaży. Następnie są to koszty jakie będzie musiał pokryć klient przy zakupie dobra. Ceny produktu muszą być dostosowane to możliwości finansowych konsumenta. Trzecim filarem formuły 4C jest wygoda zakupu, mianowicie jest to atmosfera panująca podczas zakupu towaru. Zapewnia ona komfort konsumentowi podczas zakupów, gdyż wypływa to na jego dalsze zakupy w danej firmie. Czwartym i ostatnim elementem tej koncepcji jest komunikacja z klientem. Jest to pewnego rodzaju promocja, dzięki której można pozyskać klientów przez bezpośredni kontakt. Kontakt można nabyć w rożnej formie, przed media społecznościowe, za pomocą programów lojalnościowych czy content marketing.
Luksusowy marketing mix w formule 8P
Strategie marketingu mix w klasycznym wydaniu 4P to cena, produkt, promocja oraz dystrybucja. Zostało wymyślone na potrzeb produktów wyższych półek koncepcja 8P. Każdy element jest bardzo istotny, aby utrzymać dobrą pozycje na rynku wśród luksusowych marek. W takim marketingu mix elementami jest skuteczność (ang. Performance), rodowód (ang. Pedegree), ograniczenie dostępu (ang. Paucity), osobowość marki (ang. Persona), osoba publiczna (ang. Public Figure), miejsce zakupu (ang. Placement), Public Relations oraz ustalenie ceny (ang. Pricing). Dobra luksusowe dzielą się na kilkanaście segmentów m.in na zegarki, biżuterie, czy samochody.
- Skuteczność dotyczy zarówno produktu jak i poziomu doświadczeń. Produkt powinien być nadzwyczajny posiadać cechy jak na luksusową markę przystało, powinien sprawić w kupującym emocjonalne przywiązanie. Aby ukazać wyższość produktu, wiele marek decyduje się na niezwykłe cechy produktów na przykład szycia ręcznego. Dla konsumenta będzie miało znaczenie przede wszystkim jakość, wykonanie oraz innowacyjność technologiczna.
- Rodowód jest nieodłącznym elementem w tworzeniu marki. Gdyż wiele osób podświadomie kupując produkt, ma na uwadze jego historię. Jeśli marka na rynku pojawia się przez ponad wiek, świadczy to w dużej mierze o jego jakości. Wiele marek posiada swoją historię powstawania produktu, która ma duże znaczenie dla klienta.
- Ograniczony dostęp w firmach prestiżowych to czynnik, który sugeruje odbiorcom, że dana marka jest ekskluzywna. Sieć kanałów jest bardzo starannie dopasowana do potrzeby firmy. Marki premium utrudniają konsumentom podczas całego procesu zakupu, gdyż czas oczekiwania na produkt wynosi od kilku miesięcy do nawet kilku lat. Istnieją trzy ograniczenia dostępności produktu. Pierwszym jest ograniczenie naturalne, mianowicie niedostępność surowców naturalnych, które się wykorzystuje np. W zegarkach lub w biżuterii. Drugi natomiast jest ograniczeniem, które jest spowodowane innowacją technologiczną i wysokich wkładów pieniężnych. Ostatnim ograniczeniem jest wynikiem strategii. Firmy świadomie utrudniają dostęp do produktów, gdyż im bardziej będzie powszechny dostęp do produktów, może skutkować to stratą bycia marką premium.
- Osobowość jest to podejście marki do klienta oraz jak marka prezentuje się w oczach konsumentów. Celem jest zweryfikowanie, czy dana osoba utożsamia się z marką i czy jest godna stania się ich konsumentem. Marki premium posiadają nietypowe loga, a także identyfikację, dzięki której marka jest rozpoznawalna. Świetnym przykład jest firma Louis Vuitton, która posiada unikatowy wzór na swoich torebkach.
- Osoba publiczna to taka osoba, która staje się ambasadorem marki. Jest to osoba z show biznesu i która świetnie się utożsamia z marką. Aby wybrać odpowiednią osobę na ambasadora, która wystąpi w reklamie danej firmy, musi mieć dopasowany styl życia, aurę w jaką celebryta się prezentuje. Również ambasador może prezentować się na galach lub imprezach socjalnych z produktami danej marki w celu lokowania produktu.
- Placement jest to punkt sprzedaży, ale także miejsce, skąd klient czerpie wiedzę na temat marki i ich produktach. Bardzo duże znaczenie będzie miało wygląd wewnętrzny sklepu bądź salonu, czyli wystrój, zapach jaki i rownież obsługa sklepu. Wiedzę konsumentów o marce będą zapewniały magazyny, pokazy modowe czy targi.
- Public Relations ma przekazywać komunikaty w celu budowania wartości i osobowości marek. Działa bardzo korzystnie w celu przesłania brandu, gdyż reklama nie odzwierciedla tego samego. PR pozwala bowiem stały kontakt z nabywcą, ponieważ tempo zmian modowych oraz sezonowość ma bardzo duże znaczenie w nabywaniu dóbr.
- Pricing jest to wycena danego produktu. Towar marki premium nie może niższy, niż klient może się spodziewać. Im wyższa cena, tym klient będzie uznawać, że produkt posiada wysoką wartość. Ważny jest fakt, iż produkt nie może stawać się tańszy, lecz coraz droższy. Potencjalny klient uzna, że marka jest stabilna i w momencie zakupu produktu, będzie uzasadniać przed samym sobą, decyzje kupna tak drogiego produktu.
Podsumowanie
Wszystkie poznane koncepcje marketingu mix są tylko schematami, które powinno się wdrążyć w plan biznesu przedsiębiorstw. Aby w cielić którąś z koncepcji, na początku trzeba systematycznie analizować wewnątrz jak i zewnątrz działania przedsiębiorstwa. Formuły są stworzone tak, aby mogły zostać zrealizowane i firma prosperowała dobrze. Nie powinno się odchylać zbytnio od zakładanej koncepcji marketingu mix, gdyż w rezultacie nie będzie efektów na jakie można było się spodziewać. Formuły, które wymyślił McCarthy są bardzo korzystnym narzędziem w tworzeniu strategi marketingowej. Ponadto przedstawiają punkt widzenia z perspektywy klienta, jak i przedsiębiorcy. Każdy element jest niezbędny, gdyż bez odpowiedniej ceny, można doprowadzić firmę jak i samego siebie do bankructwa. Gdy w strategii nie pojawi się, oryginalny design to nie wzbudzimy zainteresowania produktem konsumenta. Jeśli firma nie prawidłowo podejmie decyzje w sprawnie transportu produktów do klientów, czyli dystrybucji może dużo na tym stracić albo czasu albo klientów. Wybór modelu formuły 4P, 5P, 7P, 8P są indywidualnym podejściem producenta do klienta, wszytko tak naprawdę zależy od tego do czego dąży firma, jakich efektów się spodziewa. Luksusowy model 8P jest wyłącznie dla przedsiębiorstw, które chcą działać w określonych miastach, a także dla zamężnych klientów. Wszystkie modele marketingu mix są stworzone tak, aby łatwy sposób dopasować jeden z nich dla każdego przedsiębiorstwa.
Autorem tekstu jest Kinga Kopacz
